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距離2016知識付費元年已經(jīng)過去了兩年，在這個風口中，知乎、得到、分答、喜馬拉雅、混沌大學、樊登讀書會等知識服務商紛紛入場，激發(fā)了中國年輕人這一目前世界上最上進的群體對成功和進階的渴望。

“知識”成為繼資訊、文娛、游戲之后的數(shù)字內(nèi)容第四板塊。

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍說:

在分眾化時代，除了精準廣告和以打賞、會員、粉絲圈為代表的粉絲經(jīng)濟以及硬件市場，內(nèi)容付費是比廣告更好的商業(yè)模式。付費模式讓很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加入進來，這個市場越來越繁榮。

兩年間，知識付費行業(yè)逐步走向成熟，雖然還缺乏成熟的行業(yè)標準，但知識服務產(chǎn)品的品質(zhì)卻在野蠻生長的市場競爭中逐步提高。

自我提升的強烈愿望促使用戶購買越來越多的課程，公交地鐵上、共享單車上、私家車上、洗漱吃飯等任何碎片時間……用戶如饑似渴地汲取各種新知和技能。羅胖的跨年演講似乎要搶走所有的跨年演唱會的風頭；吳曉波的跨年演講如果不看，仿佛你對商業(yè)世界就會缺少洞察；樊登的讀書會如果不聽，仿佛你就不會讀書；李善友的創(chuàng)業(yè)營如果不參加，仿佛就無法成為合格的創(chuàng)業(yè)者。

知識提供商仿佛就這樣可以和用戶快樂地生活在一起，接受他們愛的供養(yǎng)，為他們提供最迫切、最有效的精神食糧。

然而剛剛兩年，知識服務行業(yè)就出現(xiàn)了第一個不容小覷的問題：復購率。

據(jù)艾媒咨詢的《艾媒報告丨2017年中國知識付費市場研究報告》顯示:截止2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復購率為52.4%，分答的產(chǎn)品復購率為43%，知乎的產(chǎn)品復購率為42%，得到的產(chǎn)品復購率則未顯示。

也就是說許多大火的知識服務商，他們第二年的產(chǎn)品購買率只有第一年的一半。

1. 用戶最初購買的動機是為了緩解焦慮感，在瘋狂買課后，他們的焦慮指數(shù)下降了。

用戶的焦慮感一部分來源于社會的媒介環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和自媒體人的成功，以及后來成為知識服務商的這類機構的營銷渲染，使他們不再感到“歲月靜好”，而是深深的緊迫感、脫節(jié)感。

還有一部分焦慮感來源于用戶自身的年齡。

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2017年各大頭部知識付費平臺用戶年齡在20-49歲，其中主流用戶集中在30-39歲年齡段，該年齡段用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右。男女比例大致為7比3。

也就是說剛邁入30歲的這部分人最焦慮，他們正處于上有老下有小，升職愿望、財務自由愿望最強烈、最怕被社會和行業(yè)淘汰的年齡階段。

焦慮的用戶于是發(fā)生了非理性消費，在購買大量課程后，就像身體劇痛的病人被注射了嗎啡，他們可以享受短暫的緩解，進入“慢慢聽課就可以自我成長”的美好想象之中。而囤積的課程如果沒有聽完，他們可能就不會主動購買新推出的課程。

其實活在痛苦中比解決問題要容易得多，所以很多人雖然對現(xiàn)狀不滿，但并不打算真的行動起來改變它，所以久而久之，焦慮水平就慢慢下降了。

還有一些用戶會意識到他們的焦慮其實是這些知識服務商攪動起來的，不愿再交“智商稅”，因此在第二年就會更加冷靜地對各種付費課程加以取舍。

2.用戶付出的不僅僅是買課費，還有大量的時間。

時間是用戶最寶貴的資源，他們可以囤課，最多也就是幾千塊錢，在可承受范圍內(nèi)，但是讓他們把所有時間都花費在聽課上，可能短期內(nèi)用戶會有很大熱情，但長期來看很難堅持，畢竟學習是一件孤獨的事情。

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3.這種自我學習模式缺乏有效反饋，沒有考核、沒有排名、沒有證書，效果很難預測。

中國的用戶成長于應試教育體系，他們在十余年的課堂教育里形成了根深蒂固的學習習慣和反饋習慣，而目前知識付費模式下的學習類似過去的“夜?！苯逃謳в幸欢ǔ潭鹊膴蕵坊?，因此開始接觸很新奇，大量的新知和洞察對用戶形成了巨大吸引力，但對于大部分人來說，很難在意識里真正把這種知識服務當做自我教育的嚴肅路徑。

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4.聽了很多課程，用戶的生活并沒有發(fā)生多大改變。

企鵝智庫曾經(jīng)發(fā)布過一個消費者對于知識付費的偏好，“能提高工作效率或收入的知識和經(jīng)驗”最被認可，有63.3%的人有意愿付費。其次是職業(yè)與學業(yè)的發(fā)展建議，達到將近四成的付費意愿。對比其他選項，這兩項屬于更具有“功利性”的知識，或者說更具“投資性”的知識——人們希望能夠在獲得后為自己的工作或者學習帶來更大收益。

因此用戶的“功利性”意味著他們要求短期看得見的回報。然而學習了這么多課程，很難在第二年就能升職加薪或者創(chuàng)業(yè)成功，而學習課程又占用了大量時間，所以用戶會開始理性消費，重新問自己是否真的需要這門課程，這門課程能給自己帶來什么。

5.知識碎片化，用戶用很難形成知識體系，更無法內(nèi)化，對這些知識止步于了解。

正如北大國家發(fā)展研究院經(jīng)濟學教授汪丁丁發(fā)文痛批當時于同院供職的薛兆豐教授在“得到app”上的課程傳播的是“三流知識”，他在博客上反問“哪位能不看腦圖就聽懂腦科學，哪位可以不想象細胞結構而’聽懂’細胞結構”，并且指出薛兆豐試圖從日?？谡Z概括經(jīng)濟理論，四項概括至少錯了三項，并且認為這段文字看起來是完全沒有畢業(yè)的經(jīng)濟系學生寫的。

可見想要通過輕松地聽書、聽課就能對某一領域最快、最透徹地了解，根本就是自欺欺人，最多只能把這類片面的知識作為飯桌上的談資。雖然許多知識服務商的產(chǎn)品宣傳文案上，用戶看到的都是“最省時間”、“最透徹”、“最全面”、“干貨”這類字眼兒，但長期來看，用戶最終會知道自己究竟得到了什么，他們會“用腳投票”，而這個“長期”也并不會太長。

因此知識服務商很快就遇到了痛點——用戶不持續(xù)學習怎么辦?

1. 幫用戶找到最適合的課程

人都是貪婪地，面對大量優(yōu)質(zhì)課程時，用戶會出現(xiàn)前期的瘋狂訂閱，畢竟花錢是件容易的事。然而人每天的時間和精力是有限的，“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆已”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前知識付費產(chǎn)品的平均到課率僅為10%。因此知識付費兩年后就開始降溫就不難理解了。知識服務商應保持克制，不要奢求用戶訂閱自己所有的課程產(chǎn)品，占用用戶所有的時間。

幫用戶找到最適合的課程非常重要?？梢酝ㄟ^心理分析以及問卷調(diào)查等方式了解用戶的需要，給予有針對性的課程建議，同時也要向用戶暗示他學習這門課程對他有多重要，能解決他的什么問題，通過增加注意力讓這門課程切入用戶的潛意識中，讓用戶把有限的能支配的注意力留給課程，而不只是囤積課程。

2. 讓用戶保持輸出

德國心理學家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus）研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他根據(jù)實驗結果繪成描述遺忘進程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。

因此許多用戶學完就忘，甚至因為“聽了很多課程，還是過不好這一生”而埋怨課程無用，其實是因為他自身的遺忘曲線在發(fā)生作用。習得的知識在一天后，如不抓緊復習，就只剩下原來的25%，更不用說那些在刷牙時、吃飯時、地鐵上、睡覺前聽的“干貨課程”，如果不記錄歸納、復習整理，學以致用，將遺忘得更快。

僅憑聽課時間累積給用戶頒發(fā)學習勛章或者公開給用戶以贊美并不能填補用戶學完就忘的失望。此時用戶雖然也有對自身的失望，但更多的會把失望轉(zhuǎn)嫁給知識服務商。

然而復習這件事天然是枯燥的，知識服務商們也無法機械地讓用戶重新聽一遍課程，強制記筆記，等等。那如何讓用戶的復習變得有趣、有成就感呢？? ——讓用戶輸出。

吸收知識是容易的，在靜止的狀態(tài)下就可以做到，而輸出知識是一個復雜過程，需要把學到的知識進行回顧、整合、聯(lián)想、類比，再以自己的方式用文字或語言表達出來。輸出絕不是機械地背誦，輸出是更高級的知識加工過程。

因此如果用戶能積極地輸出，他們會在學完每一節(jié)課程后獲得小小的成就感，在整個課程結束后，面對自己輸出的東西，就會感覺到自己確實學有所得。同時要讓用戶對他們的輸出動作足夠重視，有“作品”意識，有儀式感，這樣才能夠更有效率、更有品質(zhì)地輸出，而不是單純應付，用戶也會在課程結束時更有成就感。

對于用戶的“作品”，知識服務商應當從戰(zhàn)略上充分重視這一環(huán)節(jié)，制造用戶展示自我的空間與交流機會，讓用戶收獲滿足感，也能給其他用戶樹立榜樣。

腦科學研究證明，創(chuàng)造力高的人，腦內(nèi)橫向連接多，速度快，而這種連接是可以通過練習加以提高的。因此要提高創(chuàng)造力，邏輯上就需要增加腦內(nèi)連接的因素， 鼓勵用戶輸出他們所學的知識，把概念、例證、觀點以及工作生活的實踐聯(lián)系起來，形成自己的價值觀和方法論。經(jīng)過不斷練習，用戶會明顯感覺自己的創(chuàng)造力和解決問題的能力都有所提升，更有信心面對工作和生活，也會對付費課程更有好感和期待。

3. 給用戶陪伴和鼓勵

學習是孤獨的，如果用戶一直在孤獨地前行，沒有來自服務端的陪伴和鼓勵，用戶很容易轉(zhuǎn)移注意力。這就需要知識服務商開發(fā)真正的“小書童”給予用戶足夠的陪伴與鼓勵:在用戶沒有節(jié)制地聽了好久課程時給予休息提示，在用戶好久沒有打開課程時給予拖延告知，在用戶學習過程中給予階段性的鼓勵，在用戶學完課程時提醒輸出所學新知并表示祝賀，等等。

據(jù)統(tǒng)計，2018年獨在異鄉(xiāng)、獨自租房、并且獨身的空巢青年已超5800萬，他們年齡介于20到30歲之間，工作資歷不夠豐富，并未在大城市站穩(wěn)腳跟。這部分人也是知識服務的巨大用戶群，從心理層面看，他們更需要陪伴和鼓勵。

2017年9月28日，新一代人工智能高端峰會的主題是“知識服務與人工智能”，中國工程院院士李伯虎在談及知識服務與人工智能發(fā)展時表示，應充分考慮現(xiàn)實應用需求，以應用需求為牽引。李伯虎說：“人工智能是一種技術，要將知識變成服務，需要人工智能，但人工智能本身又是一種知識?！?/p>

有實力的知識服務商可以率先開發(fā)智能AI機器人硬件來服務用戶，更人性化地給予用戶充分的陪伴與鼓勵?？苹秒娪袄锟梢耘惆槿祟惖男⌒蜋C器人在不久的將來一定可以進入千家萬戶，優(yōu)質(zhì)的付費內(nèi)容也必將是AI機器人服務的一大內(nèi)容。

4. 向網(wǎng)絡零售業(yè)學習

知識服務目前的付費模式一般是充值—買課/買會員，有時會有優(yōu)惠券。而對于付費模式，喜馬拉雅做了先行的嘗試。2016年的喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)當天總銷售額為5088萬，相當于淘寶“雙十一”第一年的銷售額；2017年這一活動銷售總額達到1.96億元，參與的知識產(chǎn)品達190余種（5折限時購）。喜馬拉雅就這樣把知識當做零售商品出售。

對于用戶的知識服務需求，不僅要滿足用戶的個性化，還要滿足用戶的購物心理。各大電商平臺已經(jīng)把線上購物模式進行了全面開發(fā)，知識服務產(chǎn)品作為邊際成本遞減的商品，也可以適當降低身段，把付費模式進一步優(yōu)化，融入用戶的線上購物生活，讓終身學習變成生活的常態(tài)，讓學習產(chǎn)品成為生活的必需品。

總結

任何行業(yè)都有其發(fā)展曲線，一個行業(yè)要完全進入社會生活，就要尊重它自身的發(fā)展規(guī)律，不能因為前期利潤的巨大上揚而大喜過望，也不能因為接下來的利潤下滑而看空行業(yè)。

知識付費行業(yè)目前聚集了大批社會精英群體，它的興起必有其勢不可擋的契機和趨勢。前兩年的巨大拉升給了這個行業(yè)巨大的發(fā)展信心，短暫的下滑并不足以表明行業(yè)就此進入了下半場。中國的崛起催生了基數(shù)巨大的努力人群，他們都在努力生活、努力工作、努力改變命運、努力創(chuàng)造未來，他們是知識服務行業(yè)繼續(xù)前行的不絕動力。

知識服務行業(yè)最終應平穩(wěn)發(fā)展、利潤適中，承擔著教育產(chǎn)業(yè)的部分功能，成為社會生活不可或缺的部分。從業(yè)者應以專業(yè)的態(tài)度持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，持續(xù)自我迭代更新，使整個行業(yè)真正起航。

始發(fā)于簡書：知識產(chǎn)權社劉編輯